La profesora Leslier Valenzuela-Fernández, académica del Departamento de Administración de la FEN U. de Chile, publicó el artículo «Influence tactics and performance: Does simpatia help or hurt salespeople?» en la revista European Research on Management and Business Economics, clasificada en el cuartil Q1 del Web of Science en las áreas de management, business and economics.
El estudio fue elaborado en coautoría con Jorge Fernando Jaramillo y Narayanan Janakiraman, profesores de marketing de la University of Texas at Arlington (Estados Unidos), y con Jorge Bullemore, del ESE Business School de la Universidad de los Andes.
La investigación examina cómo distintas tácticas de persuasión racionales, emocionales y coercitivas, inciden en el desempeño de los vendedores. Para ello, combina un metaanálisis de 18 estudios internacionales que abarcan a más de 5.000 vendedores con un estudio empírico aplicado a 230 profesionales en Chile.
Los resultados indican que las tácticas racionales y emocionales contribuyen positivamente al desempeño en ventas, mientras que las coercitivas no generan efectos significativos. El estudio incorpora además la «simpatía», entendida como orientación hacia la cercanía, la empatía y la armonía interpersonal, como factor cultural que modula la efectividad de estas estrategias.
Según los hallazgos, la simpatía potencia el impacto de las tácticas emocionales, pero puede debilitar la efectividad de los argumentos racionales al introducir señales ambiguas sobre la competencia del vendedor. «La simpatía influye en la manera en que los clientes interpretan los intentos de persuasión, actuando como un filtro que condiciona la respuesta ante distintas estrategias de influencia», señala Valenzuela-Fernández.
El trabajo aplica metodología mixta (metaanálisis y modelo de ecuaciones estructurales (SEM)) y dialoga con el modelo de probabilidad de elaboración (ELM). Desde una perspectiva aplicada, los resultados entregan orientaciones para la gestión de equipos de ventas en cuanto a la adaptación de las tácticas de persuasión según el tipo de cliente y el contexto de la interacción.