Probablemente la gran mayoría de los usuarios de correo electrónico ha recibido una comunicación desde algún medio o empresa indicando que la nueva Regulación General de Protección de Datos (GPDR por su sigla en inglés) de la Unión Europea exigía un nuevo consentimiento para tales comunicaciones. Este fue el paso más grande en 20 años en protección de datos personales, que también pone la atención en cómo se cuida esta información en nuestro lado del mundo. Una forma que se propone es el marketing enfocado en los datos, conocido como DataDriven.
 

El director del Observatorio de Sociedad Digital del Departamento de Administración de la Facultad de Economía y Negocios, Cristián Maulén, indicó que “la digitalización está haciendo que los datos crezcan aceleradamente. Detrás de cada dato hay un cliente, y por lo tanto, las compañías con la necesidad de centrarse más en el cliente buscan en el dato la capacidad de impulsar su negocio y sacar más rendimiento” por lo que en el marketing basado en DataDriven encuentran una posibilidad de basarse en datos empíricos y, así, construir una capacidad que permita sacar más y mejor provecho.
 

El estudio “Data-Driven Marketing 2018: Cómo los datos impulsan el rendimiento empresarial”, realizado por el propio Maulén, entrega claves como que casi un 80 por ciento de los líderes de marketing considera crítico el uso de DataDriven en sus organizaciones para la toma de decisiones, y que un 35,5 por ciento de la inversión en marketing se dirige específicamente al manejo efectivo de datos, un 10 por ciento más que en 2017, consolidando una tendencia cuyo entendimiento se ve como clave para empresas y organizaciones en el mundo de hoy.
 

Precisamente, en este sentido es que la protección de los datos de los clientes se ve como una buena práctica urgente y deseada, porque “las compañías están invitadas a comprender que los datos no son de ellas. Los datos son de los clientes. El menor mal uso de los datos, entendiendo el dato como factor productivo clave, permite que las economías se desarrollen mejor”, aseveró Maulén, quien también ahonda en que en la actualidad, a diferencia del último siglo, ya no se repite un mensaje para vender, sino que se revisan datos para operar, escuchando más al cliente. “Hoy debemos buscar mecanismos para que las personas sean dueños de sus datos, y evitar que las empresas infrinjan con mal uso de los datos. Por ejemplo, tomar listas de correo sin permiso y enviar información sin acuerdo con ellos. En la ley que tenemos hoy no aplican reglas ni sentencias ni multas a las empresas por esas malas prácticas”, agregó el académico.
 

Para Maulén, es importante la autorregulación del sector, algo que en la Facultad han podido trabajar con la Asociación de Marketing Directo y Digital de Chile (AMDD), parte del mismo estudio, y con quienes han coincidido en que “la autorregulación y adherirse a las normas europeas nos permitirá mejorar el estándar. Las leyes y su discusión son una oportunidad, y no una trampa para las empresas”.
 

De hecho, para las empresas el buen uso de los datos es importante, porque es un nuevo capital intangible. “Estamos en la era del conocimiento, y el dato es un vehículo”, dijo Cristián Maulen, quien agregó que con ello se pueden generar ventajas comparativas, y para ello será clave el trabajo en células, uniendo a creativos, gente de las comunicaciones y diseñadores con profesionales de la tecnología y la ingeniería. La conjunción de estas labores, esa interdisciplinariedad, puede traducirse en buenos resultados a futuro.
 

Finalmente, el académico a cargo del estudio de DataDriven explicó que las redes sociales “conectan los círculos sociales muy rápidamente, y generan datos desestructurados, por lo que se puede comprender el contexto en el que operan los usuarios, y así podemos tener una visión más rica.

Se genera Big data para comprender a las personas”, y con ello se pueden unir los datos que las empresas ya tienen junto con los que se pueden ver en las redes, complementando los perfiles de los públicos objetivos, con precisión y respeto a sus datos.

Desargar estudio 
 

Texto: Manuel Toledo-Campos 
Fotografías: gentileza Unegocios - FEN 
PrensaUchile